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深度干货 | 教育加盟行业广告投放策略分析

来源：厚昌营销学园

发布时间：2022-11-23 10:44:39

　　疫情的不期而至，对教育加盟行业带来了极大的冲击。客户投资意向低、流量质量差、签单难、签单成本高等，成为了行业普遍性的问题。

　　面对这种问题，我们的招商策略、广告投放策略、招商团队构建、服务政策等都要进行相应地调整。下面小编分享在后疫情时代，流量红利消失的互联网背景下，对教育加盟行业广告投放行业进行分析研究。

　　教育行业招商加盟方式分析

　　1、目前招商方式分析

　　第一类，靠自身品牌流量招商：线下建立直营品牌，靠提供优质的产品和服务吸引消费者，进而吸引投资人加盟。

　　优点：由于投资人都是看到实体店效果产生的加盟意向，公信力强；

　　缺点：直营投入大，招商速度慢，区域限制比较大。

　　第二类，组建专业的招商团队进行市场开发：

　　优点：招商速度快，可以快速复制到全国范围。

　　缺点：需要配合进行大量的广告投放，导致营销成本高；同时需要说服客户，转化率不稳定。

　　2、目前教育加盟行业投放-转化路径分析

　　为了配合专业招商团队的招商工作，需要进行线上线下宣传推广。由于教育加盟行业某些垂直项目投资较大、客户画像不明确，并且依靠线下推广存在见效慢，组建团队成本高等问题。所以目前大多数机构还是以线上投放获取线索为主要推广途径。

　　推广转化路径：

　　第一步：投放广告，获取商机线索（投资人的电话或微信）；

　　第二步：招商经理通过电话和微信与投资人沟通；

　　第三步：邀约投资人参加招商会、或去总部及样板店考察促进转化；

　　第四步：签约合作。

　　广告投放渠道分析

　　1、自建投放团队，进行广告投放。

　　线索来源：

　　1）以百度、360，搜狗，神马为主的搜索竞价渠道；

　　2）以头条系、百度系、快手等平台为主的信息流渠道；

　　3）自身品牌流量：如搜索引擎优化和线下门店。

　　优点：

　　1）可随时调整预算、投放地域、投放时间等维度，可调控程度高，管理方便；

　　2）可根据招商部门的反馈随时调整投放策略，沟通效率高。

　　缺点：

　　1）需要配置完备的团队成员：如广告优化师、设计、客服、网站运维、视频制作、文案等，人员薪资成本和管理成本较高；

　　2）线索好坏很大程度上取决于优化师的能力，并且一个优秀的广告优化师，从招聘、培养到留存成本都需要大量的时间和投入，以及大量的广告成本投入试错。

　　付费方式：

　　竞价，信息流广告通常按点击、曝光、线索获取等模式收费。

　　2、招商加盟联展网站：

　　招商加盟行业进行网络推广的一类网络平台；他们通过整合互联网上的推广资源，把所有的品牌集中到一个页面上展示，获得有创业意向的人的留言，并把留言作为线索，提供给广告客户。靠seo搜索引擎优化，广告投放，线下展会等方式获取流量。

　　付费方式：

　　1）有按时间收费，如月/季度/半年/年。有的网站会承诺具体的线索量，有的则只承诺时间，不承诺具体线索量；

　　2）直接按固定线索量收费。

　　优点：

　　联展平台以广告+自然优化资源为主，数据的整体成本较低。

　　缺点：

　　1）平台类资源多属于自然免费流量，受搜索引擎影响比较大，特别是2019年以来，受算法调整，部分网站流量呈断崖式下跌；

　　2）平台线索通常共享，甚至会被推送给几家甚至十几家同行机构，极大影响最终线索的转化；

　　3）对于客户量大的平台，服务质量根据投入的广告费的多少有较大的差异，资源的分配和反馈时效性不同；

　　4）平台是全国性的，不利于精准数据投放。

　　3、三方代理运营团队

　　付费方式：

　　1、做账户代运营，按消耗比例支付费用；

　　2、双方协商一条线索的费用，按采买的线索量收费。

　　优点：

　　1）具备完善的运营团队：广告优化师，设计，客服，网站运维，视频制作，文案等；

　　2）降低企业运营成本：相对于自建团队，人员成本和管理成本更低，成熟的团队也能确保数据成本更好；

　　3）直接投放广告，数据时效性强，质量相对较高。

　　选择标准：

　　1）三方代运营团队的选择：三方运营团队很多，每个都有自己的优势，结合自身项目情况，选择最适合的团队；

　　2）三方运营团队的专业度：三方团队必须深入了解行业、了解项目才能更好的推广；

　　3）三方运营团队的配合度：数据的有效与否，和时效性、招商转化能力密切相关，要求项目方和三方团队，能密切配合。

　　线上推广渠道变化分析

　　1、PC互联网时期，线上广告形式，以购买固定广告位和竞价排位为主，流量主要集中在一些门户网站和搜索引擎平台。

　　2、移动互联网时期，智能手机使用率大大提升，流量向移动端倾斜，移动端广告形式主要是竞价排名、图片和视频类为主要载体的的信息流广告为主，流量分布碎片化，各种APP的出现，瓜分了搜索引擎的流量。

　　3、智能化投放是趋势：所有媒体都在逐步增加智能化投放，用户的习惯已经发生了改变，用户画像分析、媒体大数据分析以及媒体的智能化流量分配，在未来将会是趋势。

　　招商加盟流量市场趋势变化

　　影响1：加盟难度增加

　　受疫情的爆发和反复，教育政策变化，教育机构跑路等负面因素影响，投资人选择教育加盟创业的意向度下降，考察期变长，导致加盟周期和签约率受影响。

　　影响2：流量成本增加

　　受搜索引擎平台调整，疫情导致线下广告份额缩减，线上广告量爆增，以及更多教育机构入局招商加盟领域等因素影响，使得流量成本越来越高。相比2019年，2020年众多机构在搜索引擎上的投放线索成本增幅50%-150%。

　　影响3：渠道不稳定性增加

　　1）加盟联展网站受到冲击：由于搜索引擎平台的调整，传统靠自然流量获取线索的加盟联展平台遭受到不同程度的打击。提供线索的数量变少，质量下降；

　　2）sem投放获取的线索意向性高，但波动大，成本高。对于招商团队规模大的项目，无法满足咨询线索的需求；

　　3）信息流渠道虽然线索量大，但是意向性参差不齐，转化周期长。对于一些投资较高的项目，并不适用。

　　后疫情时代广告投放策略调整

　　策略1：优化投放渠道组合

　　清楚了解每种渠道的流量特性和来源，投放渠道合理配置：自投放，联展网站，代投放广告公司按一定的投放比例分配。增加可控和稳定的渠道占比，做渠道侧重选择，不能采用普遍撒网的投放方式。

　　策略2：长期合作，阶段考核

　　一方面，和表现良好的渠道签署长期合作的协议，以争取更多的扶持和服务。另一方面，由于市场，流量存在极大的不确定性，可以用季度作为一个投放周期，考核渠道的转化效果，根据效果好坏再决定是否续费。

　　策略3：采买标准调整

　　采购方式只按条数投放，要求渠道必须提供足够的有效线索。

　　策略4: 加强数据分析

　　重视数据分析，各个维度的数据分析统计（区域、时间、渠道、PC或手机、到访、签约、转化品牌），更有利于推广的优化。

　　策略5: 推广成本控制

　　降低自身运营成本，适当控制自投放团队编制，节约人力成本。借助第三方团队完成投放，素材制作等工作。以北京为例，每缩减1人，根据能力不同，可以节约10-20万人力成本。

　　策略6：合理分配阶段推广预算

　　受节假日，电商大促等影响，每个月的客户需求和流量质量都有所不同，根据过往业绩和每个月线索质量，合理分配月度预算，提升线索转化率。

　　推广效果评估的因素

　　对于投放效果评估，需要结合各种因素，进行科学，全面的评估：从宏观上说要充分分析外部环境和企业自身因素对推广效果的影响，不要把转化效果单纯归于渠道线索的好坏。

　　1、外部环境评估